拆解 Netflix 華燈初上娛樂式廣告新體驗

如何翻轉條通文化，引領華燈初上紙醉金迷風潮

開工之際，你有發現二月份的 Netflix 片單沒有華燈初上第三季嗎 ?! 華燈初上在 2021 年引領風潮，帶起了各大尾牙復古旗袍美豔媽媽桑風，除了片中滿滿的大卡司的推波助瀾，本片獨特的娛樂式廣告體驗也帶起廣大的討論度，不到一週衝上Netflix 第一，台灣香港收視冠軍，新加波、馬來西亞、越南也挺進前10名，從流行、議題、文化到社會對話（酒店媽媽桑也分享過去他們避而不談的回憶錄）創造全民熱潮，現在就來看看NETFLIX 是如何將華燈初上推上引領條通文化風潮！

若你今天接到一個充滿大卡司台劇的宣傳方式，你會如何操作呢？NETFLIX 透過創新的娛樂式戶外廣告體驗，製造懸疑感引起眾人關注，引發觀眾好奇心，讓劇中生活一步步的走入你的生活中，最終你就會發現沒有人可以撇清關係，也發現沒有人能不關注，成功創造現象級華燈熱潮。

◤ 微風南山 – 華燈初上光酒店特別分店 ◢​

❖ Pre-launch – Phase 1 ​

本次規劃最令人驚豔的是在華燈初上光酒店特別分店（微風南山宣傳館）開幕前，不同於一般的體驗館施工期，在最一開始就在施工期間的體驗館上鋪上了聳動的 “ 尋人啟事 ” 昭告眾人大事即將發生！而在華廈鄰立的繁華信義區出現被舊式尋人啟事傳單貼滿的巨大建築物，吸引了滿滿路人的關注與視覺衝擊，並引發新聞媒體報導與社群的自然流量！​大家爭相走告好奇這個奇怪的 “ 尋人啟事 ” 到底葫蘆裡面賣什麼藥。

 

❖ Pre-launch – Phase 2 ​

正當媒體與經過的眾人還在疑惑這一棟 “ 尋人啟事 ” 到底要幹嘛時，突然建築物上面又被噴上血紅色的噴漆寫著 “ 沒有人能撇清關係 ” ，後面並出現華燈初上演員的劇照，在觸目驚心的宣言下，也揭露了本建築物是 Netflix 新劇「 華燈初上 」的宣傳館。​同時此裝置也呼應了劇中的劇情，人人都有可能是兇手，沒有人可以撇清關係！

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 ❖ Launch – 華燈初上 光酒店特別分店開幕​

開幕以後，整體展場也緊扣劇中紙醉金迷的 80 年代「條通文化」，入口處不但精心設計出霓虹燈與招牌，旁邊更伴隨著酒店中常見的 “ 小姐卡 ” 輪播劇中的大卡司演員。​

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走入內部，迎面而來的是無限鏡室，滿滿的螢幕內播放由劇中主角們拍攝一鏡到底的宣傳預告，透過多屏幕相互對話的體驗手法揭露線索，觀眾更彷彿置身劇中撲朔迷離的關係中。 正中間有一台老舊電視，不停著播放著劇中命案現場中所剪輯而成的畫面，讓進入觀賞的群眾深陷華燈初上華麗迷人與令人不安的劇中氛圍。

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 ❖ Launch – Social Media – KOL​

社群上，更邀請了垃圾文界的一位美少年、張藝、丹妮婊姐、Apple 到那那大師等眾多 KOL 在社群上發表在宣傳館內的體驗照片與限時動態，並且 Tag 華燈初上 IG 帳號 @hikari_lightthenight 與Netflix 官方帳號 @netflixtw​

除此以外，這四位 KOL ，也精心雙雙搭配，演藝劇中的閨蜜情誼，與背後的秘密糾葛。牆上更有兩句經典語錄 “ 閨蜜背後，就是秘密 ” 與 “什麼是背叛，不是你說了算”​

◤ 捷運中山站 – 突破燈箱廣告的框架，帶你進入迷失自我的條通文化 ◢​

捷運中山站的滿版廣告，突破燈箱廣告的框架，帶你從不同入口進入兩種華燈世界（ 引你入戲 ) ; 一邊是酒店媽媽桑召喚你走進的溫柔鄉 v.s. 楊祐寧警察盯著你不放的危險通道，正如同迷“死”人的華燈劇中撲朔迷離的關係，以及紙醉金迷的黃金年代，讓你一不小心就會迷失自我的條通文化

❖ Launch – OOH – 捷運滿版劇照​

捷運站馬路旁的入口處、手扶梯進入捷運站的牆上即可看到滿版的 華燈初上劇照，進入中山捷運站後經過長長的廊道，牆上也是充滿著華燈初上故事牆與劇中主角燈箱，然後就會看到一字排開的超大卡司演員劇照​

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❖ Launch – Social Media – 藝人分享​

線上擴散更是劇中的大咖演員與粉絲們，拍攝中山捷運站自己劇中的滿版戶外廣告、燈箱。藉由名人演員們的流量擴散第二實體宣傳點，讓更多人覺得身陷 華燈初上的世界中。​

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◤ 集中導流流量的社群擴散 ◢​

以上全部的體驗活動都會導流至華燈初上的 IG 帳號與 Netflix 的官方帳號上，除了本身宣傳會有的官方素材，網友捕捉的尋人啟事、微風南山體驗記錄、中山捷運站的大幅戶外廣告，都可以藉由集中 UGC 作為進一步的線上擴散素材。​

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影集上線後，也因為 Netflix 一季全上特性，搭上週末假日，特別設置暴雷劇情討論區，引發更多觀影者集中討論此劇，將聲量炒高到最高點！​

◤ 整體操作拆解重點 ◢​

華燈初上原本就是一部好劇，有好的內容，精彩卡司，但透過行銷，讓整部劇不只是娛樂內容，造成全民熱潮，更翻轉了條通文化的既定印象！就讓我們來看看此波操作的獨特之處吧！

1. 運用實體體驗館前置準備期​

緊扣劇情，拆分為兩個實體廣告戶外地點，一個是微風南山附近的無限鏡屋，一個是捷運中山站的大型戶外廣告。​

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微風南山附近的無限鏡屋善用實體場域創造懸疑，鋪陳觀眾好奇感，此階段光是靠準備期間的創意，即博得新聞媒體版面＋社群有機流量宣傳。加上一步一步分階段揭露，讓實體劇情體驗館，在還沒開張前就已經獲得不少矚目。​

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2. 線上流量帶起華燈風潮，線下人潮導流官方帳號​

體驗館開張後，更搭配連續不斷地與社群紅人合作，創造流量高峰，導流線上人潮到實體觀看，實體人潮也將流量擴展到線上，帶起華燈初上風潮！​

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3. 善用藝人與演員流量統一導流​

捷運中山站的大型戶外廣告，帶起劇中藝人的線上打卡流量，觸發藝人圈的流量擴散，同時導流到官方帳號與實體戶外廣告。​

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4. 帶起線上討論​

華燈初上官方帳號發出暴雷劇情討論貼文，同時 Netflix 官方帳號也發出許多社群素材與記者會照片與貼文。​

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5. 延續條通文化熱絡​

透過卡拉Talk台 、光酒店介紹，延續成效，運用大眾對於條通文化的興趣，打破媽媽桑刻板印象，創造話題。​

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◤ 精彩絕倫的 OMO 整合娛樂式廣告體驗，誰是幕後推手？ ◢​

一環扣一環，並且流量也沒有浪費，更是實體、線上、傳媒、社群媒體通吃！以上為身為一個行銷人深深佩服 Netflix 影集宣傳操作手法，而網路上也有許多聲量在討論負責 Netflix 體驗操作的公司是哪一家！​

明查暗訪後，這個有點神秘的幕後推手 ASTAR HUB 是 Netflix 台灣長期合作的創意團隊，過去你或許看過的 Netflix 好台特別節目、發生在白晝之夜的罪夢者探訪夜 VR 沈浸體驗、與星宇航空合作的幻想假期等，都是由 ASTAR HUB 聯合眾多台灣優秀的創作者共創的 ADVERTainment 品牌娛樂體驗內容，我想由他們所引領的娛樂式體驗廣告新革命正在改變既定的廣告型態。

近期他們正在大舉徵才，有興趣一起幹大事的行銷創意人才，歡迎投遞履歷應徵！

Creative of tomorrow, hub of creators 

 

‣ IG: astar_hub

‣ CV/Portfolio mail to : hire@a-star.tw

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作者介紹

Rae Chen

8 + 年跨境電商人 ( Amazon 運營 ）

5 + 年接案寫手

2 + 年品牌行銷人

1 + 年創投加速器

 

熱愛資料整理輸出，擅長將抽象概念文字化、圖像化，

有合作需求，歡迎聯絡: raetuality@gmail.com